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電視傳媒廣告，企業(yè)需要表達(dá)什么？
作者：查鋼 時(shí)間：2009-10-20 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告顯示：載止2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2。53億，中國(guó)網(wǎng)民躍居世界第一位。同時(shí)，寬帶網(wǎng)民達(dá)到2。14億人，也居世界第一位。
同樣，央視09年黃金廣告資源招標(biāo)總額再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到92.56億元，較08年增長(zhǎng)了12億，增幅達(dá)到15%；據(jù)CTR最近發(fā)布的《2008北京奧運(yùn)營(yíng)銷案例研究》顯示，CCTV成為不同等級(jí)奧運(yùn)合作伙伴所共同鐘情的重點(diǎn)投放頻道，CCTV堪稱奧運(yùn)的媒體大贏家。而09年廣告招標(biāo)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，正是在08年受益于北京奧運(yùn)會(huì)而大幅墊高當(dāng)年央視廣告招標(biāo)額基數(shù)，以及目前宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下的完成的。此次央視廣告招標(biāo)成功的意義在于，充分反映了廣告主的剛性需求依然存在并且進(jìn)一步向品牌媒體集中。
品牌廣告成功體現(xiàn)了受眾、媒體和廣告的聚焦趨勢(shì)。
什么是品牌？源自符號(hào)又高于商標(biāo)，有著文化內(nèi)涵的商標(biāo)才有可能轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。當(dāng)前，國(guó)家實(shí)施了商標(biāo)戰(zhàn)略，從高度上把商標(biāo)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，這正體現(xiàn)了商標(biāo)的重要性，雖然說(shuō)，我們很多企業(yè)注冊(cè)了很多商標(biāo)，但轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的并不多，不少企業(yè)只是把商標(biāo)理解為符號(hào)，產(chǎn)品不可能形成生命力，企業(yè)的生命力又從何而來(lái)？
傳媒廣告有不少品牌商標(biāo)，企業(yè)已經(jīng)成為產(chǎn)品系列化的整體代表，在廣告中強(qiáng)調(diào)企業(yè)名稱和企業(yè)LOGO，能向消費(fèi)者傳達(dá)多少有效信息呢？平面商標(biāo)在電視網(wǎng)絡(luò)傳媒中都形成了變異，金龍魚的游動(dòng)，娃哈哈的動(dòng)感，聯(lián)想商標(biāo)的字母跳躍都是想讓畫面表現(xiàn)活龍活現(xiàn)，讓消費(fèi)者記住你，才是硬道理。
可是，你企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)消費(fèi)者記住了嗎？廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，你還任它浪費(fèi)下去嗎？浪費(fèi)得讓你不得不于投廣告費(fèi)，廣告費(fèi)已經(jīng)不能以數(shù)字為單位，動(dòng)不動(dòng)就以“砸”的概念，大企業(yè)耗不起，小企業(yè)不敢碰，廣告費(fèi)用就像一個(gè)無(wú)底洞，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看不到頭。
商標(biāo)從圖形演變成文字，又從文字演變成三維立體，讓商標(biāo)動(dòng)起來(lái)，把產(chǎn)品的特性進(jìn)行張揚(yáng)和突現(xiàn)，這是商標(biāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)，這時(shí)，動(dòng)態(tài)商標(biāo)就孕育而生，這種在國(guó)外已經(jīng)成熟的新型商標(biāo)表現(xiàn)形式，一經(jīng)傳播立刻就引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注和極大的反響。那么，什么是動(dòng)態(tài)商標(biāo)呢？動(dòng)態(tài)商標(biāo)是指具有一個(gè)周期性連續(xù)變化過(guò)程的商標(biāo)，如以一個(gè)小雞從蛋殼中孵出的連續(xù)過(guò)程動(dòng)畫形象構(gòu)成的商標(biāo)。動(dòng)態(tài)商標(biāo)在普通靜止商標(biāo)的基礎(chǔ)上增加了新的一維——時(shí)間的商標(biāo)。它展現(xiàn)的是一個(gè)過(guò)程，而不是一個(gè)靜止的畫面或形狀。
例如，以 “鯉魚跳龍門”的動(dòng)態(tài)商標(biāo)來(lái)說(shuō)，這本是一個(gè)圖片，但是通過(guò)動(dòng)態(tài)商標(biāo)卻可以表現(xiàn)金尾鯉魚不畏險(xiǎn)阻，使出全身力量，像離弦的箭，縱身一躍，跳躍這道通向成龍道路上的門關(guān)，整個(gè)動(dòng)漫一氣呵成，極富有神韻和感染力，手法細(xì)膩，畫面精美，現(xiàn)實(shí)主義和浪漫神話色彩表現(xiàn)于一體，寓意中國(guó)人不曲不撓的向上的精神動(dòng)力，中國(guó)精神躍然其中，穿透動(dòng)漫給人以啟迪和深思。至于市場(chǎng)前景，以“鯉魚跳龍門”為表現(xiàn)形式的動(dòng)態(tài)商標(biāo)，不管是作用企業(yè)文化的代表還是產(chǎn)品商標(biāo)，都能彰顯一流的品牌底蘊(yùn)，拼搏、向上、成功、吉祥、幸運(yùn)的品牌內(nèi)涵表現(xiàn)無(wú)遺，民族的，才是世界的，中國(guó)文化已經(jīng)成為世界消費(fèi)潮流的主地文化之一，中國(guó)精神和民族色彩已被告廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，“鯉魚跳龍門”展示出了中國(guó)神韻的大氣、幸福、進(jìn)取… …
動(dòng)態(tài)商標(biāo)可以廣泛運(yùn)用于各行各業(yè)，選擇適合企業(yè)文化和產(chǎn)品特性的動(dòng)態(tài)商標(biāo)更具有動(dòng)感的表現(xiàn)形式，可以令消費(fèi)者耳目一新，眼前一亮，心中一喜，在同質(zhì)的產(chǎn)品中令企業(yè)品牌脫穎而出，起到市場(chǎng)引導(dǎo)，民眾推崇的廣告效果。
做廣告就要與眾不同，企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)更要與時(shí)俱進(jìn)。
傳統(tǒng)的品牌廣告之外，動(dòng)態(tài)商標(biāo)呼之欲出。
查鋼 經(jīng)營(yíng)師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會(huì)理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國(guó)會(huì)議營(yíng)銷》電子雜志專家顧問(wèn)/《酒世界》雜志營(yíng)銷專家顧問(wèn)/品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人/《華夏酒報(bào)》特約撰稿人/ 已進(jìn)入首屆價(jià)值中國(guó)專家評(píng)選500強(qiáng) / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營(yíng)銷、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報(bào)媒。有近10年?duì)I銷工作經(jīng)驗(yàn)，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營(yíng)銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對(duì)已全心投入，對(duì)公效益優(yōu)先。擅長(zhǎng)于咨詢?cè)\斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com